2024 年初,全球五大品牌价值评估权威机构之一的 Brand Finance 发布了 “2024 年全球餐饮品牌价值 25 强” 排行榜,涵盖了星巴克、麦当劳、赛百味等全球大品牌。
而常让大家津津乐道的,便是这些广受青睐的美食品牌,都在视觉系统上注入了许多心力。从 LOGO 到色彩,从包装物料到数字海报,面对全球扩张或是策略焕新,品牌总是与视觉系统相伴相生,共同成长。
在视觉升级的过程中,扮演着传递信息和锚定风格的核心角色的,往往是植入了品牌基因的字体。汉堡王、达美乐、棒约翰等连锁餐饮品牌都曾推出过定制字体,诸如 M&Ms、芬达等消费零售品牌也曾基于专属字体更新视觉系统。
因此,本文汇集九个食品品牌定制字体案例,一窥老牌企业与新锐品牌们是如何用字体让品牌“看起来更好吃”,与消费者心智产生持续共鸣。
知名巧克力公司 M&Ms 在成立 81 年之际,迎来全面的品牌更新。从广告媒体,到包装陈列,在延续经典的 M 豆 IP 形象基础上,此次更新让整体形象更具包容性和亲和力。为此,蒙纳受邀定制了一套可变字体 All Together。
All Together Serif & Sans 在厚实的板状衬线体风格基础上,富有许多鲜明细节。微笑形状的油墨陷印(ink trap)、糖果一样的球状笔画端点(ball terminal)等,都强调了品牌的经典特征。
同时,该字体也具备极强的灵活性,在单个字体文件里包含了多种字宽和字重,能够用于包装、视频、屏显等多种媒介,为品牌丰富的表达场景提供最优解。
同属巧克力品类的美国新锐品牌 TCHO,在字体设计上也兼顾了趣味性和灵活性。Colophon 设计团队(现已加入蒙纳)从品牌徽标中汲取灵感,并在字体中加入了许多巧克力特征。
例如,字体棱角分明的结构与掰开的巧克力块非常相似;笔画末端的卷曲设计彰显了手作感;变音符则纤细倾斜,仿若巧克力碎屑,同时也适应了 TCHO 包装设计中紧凑的行间距。
为了适应不同尺寸的排版,设计团队设计了两款字重,即标题字体 Dark 和正文字体 Milk。Milk 字体在 Dark 的基础上,保留了笔画末端的切角,但对比度更低、笔画更细、比例更紧,适用于短篇正文排版。
可口可乐旗下的果味汽水品牌芬达,也在 2023 年完成了品牌视觉系统的全面升级。除了摘下绿叶、更为简约的徽标,以及更为动感的波普风格蓝色阴影外,Colophon 为其设计的 Fanta Pop 字体也十分夺目。
与先前的品牌字体相比,Fanta Pop 统一了字形高度,并将随性俏皮的锥形元素移至字母内部,从而在强化易认性的同时,保持住了字体“玩心未泯”的个性。
考虑到视觉系统的自由度,这款字体也涵盖两款字体风格,即用于标题的常规体(Regular)和适应长文本的窄体(Condensed),来满足各类比例和尺寸的排版需求。
可口可乐全球副总裁 Rapha Abreu 对此次芬达的视觉更新评价道:“在我看来,此次品牌重塑真正抓住了玩趣的概念,将芬达缤纷多彩的形象呈现给消费者。”
蒙纳为全球人气披萨品牌达美乐创作的定制字体经历了几个阶段,首先设计师以 19 世纪美国哥特式无衬线窄体为蓝本推出了一款字体,随后将这款无衬线体扩展为完整的字体家族,命名为 One Dot,并推出了一套新的过渡风格衬线体 Two Dots,以匹配达美乐丰富的包装与宣传需求。
此外,蒙纳字体创意总监 Terrance Weinzierl 还在设计中内置油墨陷印,并制作了仿古条纹字重的视觉字号变体,增添了颇有意趣的复古氛围,丰富了达美乐在应用字体时的灵活性。
更为完整和弹性的字体家族,成为了达美乐重要的品牌资产,也加速了其设计系统的迭代;尤其是在达美乐引以为傲的外送服务中,随时随地传达出品牌核心。
设计思路相似的还有广受欢迎的汉堡王。Colophon 为其开发了Flame 和 Flame Sans 两款字体。Flame 是一款柔和的衬线体,有粗体和常规两款字重;Flame Sans 则是一款笔画末端外扩的无衬线体,适用于诸如菜单或包装等的小尺寸字体排版。
这两款字体的设计都旨在保持俏皮元素的同时,唤起人们对自然有机食物的联想。
Colophon 还制作了一款可变字体,即使宽度变化也能够保持住比例和结构,适应不同的格式和应用,可以用于制作丝滑的动画,成为了汉堡王的一项重要资产。
回顾案例,我们不难发现,定制字体不仅帮助品牌实现了视觉升级,更使得品牌再次反思,字体的使用场景,以及传达什么样的品牌信息等等。
字体关乎优秀的视觉语言,也关乎品牌的资产,思想理念等的表达,为企业的形象插上了翅膀。
当摆在满目琳琅的货架中,或是出现于信息繁杂的电商页面,想要在同类竞争中脱颖而出,零售食品需要即刻唤醒感官体验,通过高识别度的包装及字体传递出信息
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